Markkinoinnin kummitäti herätti päättäjät

– Kun käyn puhumassa päättäjille, näytän teesin ja kerron perustelut. Pam. Pam. Ja kuulijat uskovat! sanoo Anne Korkiakoski. Kun Anne Korkiakoski kertoo yritysjohtajille markkinoinnin arvosta, hän lyö pöytään kovat faktat. Viesti on uponnut otolliseen maaperään.

Viime syksynä alkoi taantuman masentamasta maasta kuulua kummia. Yritykset ennakoivat lisäävänsä reilusti markkinointiviestinnän panostuksiaan, mediamainontaan käytetty raha lähti nousuun ensimmäistä kertaa vuoden 2008 jälkeen ja listatut mediatalot antoivat positiivisia tulosvaroituksia kasvaneen mainosmyynnin vuoksi. Kaiken kruunasivat ensimmäiset signaalit bruttokansantuotteen noususta.

– Vähän tekisi mieli sanoa, että meidän ansiotahan tämä on, myhäilee Anne Korkiakoski Hotelli Kämpin baarissa helmikuisena aamupäivänä.

”Meillä” hän tarkoittaa pientä joukkoa markkinointiviestinnän konkareita, jotka vajaat kaksi vuotta sitten tuskastuivat voivotteluun markkinoinnin heikosta tilasta Suomessa ja päättivät tehdä asialle jotakin. Nykyisin hallitusammattilaisena työskentelevän Korkiakosken lisäksi mukana olivat Veikkauksen myyntijohtaja Kimmo Tolonen ja Hasan&Partnersin hallituksen puheenjohtaja Ami Hasan.

– Olin jäänyt juuri pois Koneen markkinointi- ja viestintäjohtajan tehtävästä ja koin jonkinlaista markkinointikrapulaa. Olin kokenut hienon uran markkinoinnissa ja viestinnässä, ja se oli antanut minulle paljon. Nyt näytti kuitenkin siltä, että markkinointi alettiin nähdä taktisena ja operatiivisena temppuiluna – se oli kaukana strategisesta työstä.

Korkiakosken sisäinen ”markkinoinnin kummitäti” heräsi. Tällaisen perinnönkö hän jättäisi seuraaville sukupolville: jatkuvasti pienenevät budjetit ja vähempi merkitys yritysten kasvun luojana?

Yhteiskunnalliselle agendalle

– Olen yllytyshullu ja lähdin talkoisiin mukaan, mutta en halunnut lähteä vain heiluttamaan huulia ja kertomaan mielipiteitäni, vaan edellytin taustalle tiukan datapaketin.

”Siksi markkinointia” -hanke käynnistyikin tutkitun tiedon koostamisella. Viestinnän tutkimussäätiöltä ja Sanoma-konsernilta saadun 50 000 euron rahoituksella palkattiin kesäksi kolme opiskelijaa. He keräsivät, muokkasivat ja tiivistivät eri lähteistä saatavaa tietoa markkinoinnin tuloksista.

Vuoden 2016 alussa talkooryhmä lanseerasi 20 teesiä perusteluineen ja Korkiakoski lähti levittämään sanaa. ”Lopettakaa vaikerrus, luokaa kasvua!” otsikoi Markkinointi&Mainonta Korkiakosken haastattelun helmikuussa. Sen ja monien muiden lehtijuttujen innostamana alkoi tulla tiheään luentopyyntöjä eri puolelle Suomea. Kuluneen vuoden aikana Korkiakoski on käynyt puhumassa lähes 80 tilaisuudessa, joissa on ollut paikan päällä kuuntelemassa yhteensä 8 000 ihmistä. Haastatteluja eri medioihin on tehty yli 30.

– Jos olisin etukäteen kirjannut tavoitteita hankkeen julkisuudelle, tällaisesta en olisi uskaltanut uneksiakaan. Markkinointi on noussut jopa yhteiskunnalliselle ja poliittiselle agendalle. Olen ollut puhumassa ja keskustelemassa tästä jopa eduskunnan valtiovarainvaliokunnassa ja valtiotalouden tarkastusvirastossa.

Markkinointi nostaa BKT:tä

Markkinoinnin arvon osoittavan hankkeen tärkeimpänä kohderyhmänä olivat suomalaiset päättäjät yrityksissä ja yhteisöissä.

– Karkeasti yleistäen he ovat demografialtaan teknisesti orientoituneita miehiä. Puhuimme siis diplomi-insinöörimiehille, joihin uppoavat brutaalin suora puhe, faktat, numerot ja todistusaineisto. Ei saa olla yhtään ainoaa alan sisäpiirin termiä tai trendikästä Applen kuvaa.

Hanke noudatti siis vaikuttavan markkinointiviestinnän ensimmäistä sääntöä: ymmärrä kohderyhmäsi käyttäytymistä, tunnista sen kiinnostuksen aiheet ja motivaattorit, käytä viestin välittämisessä oikeita viestintäkanavia ja kohderyhmän omaa kieltä.

– Se lähtee isosta empatiasta. Sen jälkeen markkinoijalla pitää olla kaksi silmää, kaksi korvaa, kaksi sierainta, vain yksi suu. Kuuntele ja ymmärrä ensin – ja toimi vasta sitten.

Parhaiten päättäjien silmiä on avannut tieto siitä, miten markkinointipanostukset korreloivat bruttokansantuotteen kanssa eri maissa. Suomessa markkinointipanostukset ovat vain puolet siitä, mitä ne ovat kilpailijamaissa vastaavissa yrityksissä. Ei siis ihme, että hienotkin innovaatiot jäävät meillä kaupallistamatta.

– Markkinointi voisi auttaa yrityksiä kasvamaan ja kansainvälistymään ja vaikuttaa koko maan menestykseen ja hyvinvointiin. On kuitenkin turhaa hiplata markkinointibudjetteja muutamalla prosentilla, sillä mittakaava on jo alun perin väärä. Olen sanonut päättäjille, että suhtautukaa markkinointiin investointina ja aloittakaa tuplaamalla budjetti!

Itsekritiikki tuo uskottavuuden

Markkinoinnin kummitäti on saanut kiertueellaan hyvää palautetta yritysjohtajilta. Osa heistä on jo lopen kyllästyneitä kulujen leikkaamiseen ja ovat avoimia uusien lääkkeiden kokeilemiseen kasvun saavuttamiseksi.

Soraääniä on tullut vain alan sisältä. Kaikki eivät ole olleet iloisia Korkiakosken itsekriittisestä suhtautumisesta markkinointiin. Hän on esimerkiksi kritisoinut markkinointiviestintäalaa siitä, että puolustaakseen omia asemiaan toimijat vähättelevät toista markkinointikanavaa, esimerkiksi digi printtiä ja viestintä mainontaa. Se tekee hallaa koko alalle ja saa markkinointiviestinnän näyttämään päättäjän silmissä epäilyttävältä.

Korkiakoski on myös haastanut markkinoijia perehtymään paremmin bisnekseen ja perustelemaan arvoa numeroilla.

– En olisi uskottava, jos väittäisin että markkinoijat ovat täydellisiä. Ja Suomessahan toimii tyyli, jossa heitetään tuhkaa niskaan, Korkiakoski nauraa.

Työ markkinoinnin arvon osoittamiseksi jatkuu tästä eteenpäin päivittämällä tietopakettia ja kasvattamalla ”matkasaarnaajien” poolia uusilla kasvoilla.

– Ei markkinointi pelastu yhdellä kampanjalla. Mutta katso, mitä olemme saaneet aikaan 50 000 eurolla ja talkootyöllä. Entä jos seuraavaksi satsaisimme viisi miljoonaa?

Kolme nopeaa kysymystä

Millaista on hyvä markkinointi?

– Se lähtee liikkeelle empatiasta. Keskity ensin kohdehenkilöön, johon yrität vaikuttaa. Millainen ihminen hän on ja millä perusteilla hän tekee päätöksensä.

Millainen viesti markkinoinnista on vakuuttanut päättäjät?

– Suomalaista päätöksentekijää puhuttelevat numerot, luvut ja konkreettiset esimerkit. Kun kerron markkinoinnin vaikutuksesta liikevaihdon kasvuun, yritysjohto pitää markkinointia seriöösinä.

Millaisia tuloksia markkinoinnin arvon osoittavalla hankkeella on ollut?

– Mediamainontaan käytetty raha on kasvanut, alan toimistot ovat kiireisempiä kuin moneen vuoteen ja yritysjohdon katse on siirtynyt kuluriviltä yläriville. Onpa syksystä lähtien ollut merkkejä siitäkin, että BKT on lähtenyt suurempaan kasvuun kuin mitä Suomen Pankki ennustaa.

Anne Korkiakoski

• Hallitusammattilainen (mm. Lunawood, Kämp Group, Kalevala Koru, Oulun Energia -konserni, Oral Hammaslääkärit Oyj, Lindström, Vuoristo yhtiöt, Vaasan yliopisto, UN Women)
• Koneen markkinointi- ja viestintäjohtaja 2008–2014
• Elisan markkinointi- ja viestintäjohtaja 2007–2008
• EuroRSCG Nordicin toimitusjohtaja 2003–2006
• BNL Informationin toimitusjohtaja 1992–2003