Monikanavaisuudesta yhtenäiseen asiakaskokemukseen

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö on entistä tärkeämpää. Uusi monikanavainen maailma ei helpota tuloksentekoa. Siksi prosessien, tekniikan ja kumppanivalintojen on oltava sellaisia, että ne tukevat yrityksen myyntiä kaikissa kanavissa ja niiden välillä.

Markkinointi ja myynti käyvät yhtä jalkaa kuin parhaat ystävykset; yhdessä ne onnistuvat – ja yhdessä ne myös kaatuvat. Myyntikanavien monipuolistuessa myös markkinointi on kehittynyt samaa tahtia yhden kanavan dominanssista monikanavaisuuteen. Viime aikojen hittitermi on ollut integroitu markkinointi. Sen suurin ansio on, että sama myyntiväittämä on saatu välitettyä kaikkiin organisaation käytössä oleviin viestintäkanaviin samanaikaisesti - ainakin teoriassa.

Arjen sankarit yrityksissä tietävät mikä on karu todellisuus – en vaivaudu tätä todistamaan tilastoilla tai konsulttijargonilla; te tiedätte mistä on kyse. Valtaosa suomalaisista organisaatioista kamppailee edelleen monikanavaisuuteen siirtymisen kanssa. Asiakas-, myynti- ja muu kontaktidata sekä varastotieto on hajallaan siellä täällä. Kanavia on rakennettu organisaation eri osien toimesta eri aikaan ja eri tavoittein. Kirsikkana kakussa kumppaneita tässä kaikessa on ollut puoli tusinaa. Plus konsultit, jotka ovat jo häipyneet kalliin konseptin myymisen jälkeen.  Ja nyt ei vielä puhuta datan kaamesta kunnosta, joka on oman kirjoituksensa arvoinen aihe itsessään.

Edellä mainitusta sekamelskasta haluaa harva myynnin ja markkinoinnin ammattilainen ottaa vastuuta - onhan niin, että mitä enemmän kasaa pöyhii, sen kauheammaksi löyhkä käy. Siksi asia dumpataan takapihalle – siis IT-osaston haltuun. Kaikkihan tietävät ne kyyniset, huonosti pukeutuvat kaverit siellä pohjakerroksessa. He kyllä pitävät datat hienosti purkeissa ja varmistukset kunnossa. Ymmärrys oman yrityksen suhteesta asiakkaisiin ja siitä, mitä pitäisi seuraavaksi tehdä ei tällä tavoin kasva. Samalla yrityksen arvokkain omaisuus eli eri lähteistä kerätty asiakastieto mahii levynkulmilla pilalle. 

Miksi talikko pitäisi juuri nyt ottaa huoliteltuun käteen ja alkaa miettimään miten kasaa pitäisi kääntää? Ollaanhan tähänkin saakka on pärjäilty. Tässä hyvä syy: tutkimus- ja konsulttiyritys Gartnerin tutkimuksen mukaan asiakaskokemus nousee yhä merkittävämmäksi kilpailutekijäksi. Lähes 90 % kyselyyn vastanneista yrityksistä kokee hyvän asiakaskokemuksen merkityksen kasvavan tuotteen ominaisuuksia ja hintaa merkittävämmäksi kilpailutekijäksi. Ja tämän ennustetaan tapahtuvan nopeasti. Todella nopeasti. 

Asiakkaat odottavat saumatonta ja helppoa ostokokemusta, ostavatpa he netistä tai kivijalkakaupasta. Asiakas voi esimerkiksi tehdä oston verkkokaupasta, noutaa tuotteen liikkeestä tai jopa suoraan varastosta. Tai ostaa verkkokaupasta ja tehdä tuotepalautuksen myymälässä. Tässä kokonaisuudessa asiakasviestintä on se voiteluaine, joka sujuvoittaa ostoja ja asiakaspalvelua – jopa paikkaa inhimilliset kömmähdykset prosessissa ja muuttaa ne lisäostoiksi. Epäonnistuminen taas tietää asiakasmenetystä; globalisoituvilla markkinoilla asiakkaalla on todellakin mistä valita.

Asiakaskokemuksen parantamiseen ei ole ihmelääkettä. Joka muuta väittää ei tiedä tarpeeksi tai valehtelee päästäkseen kukkarollesi. Yhden asian optimointi rikkoo nurkan jossain toisaalla, jos kokonaisuutta ei ole mietitty. Esimerkki: viime aikoina on ollut muotia hankkia hienoja (=kalliita) ohjelmistoja markkinoinnin automaatioon, vaikka asiakasdata on kuralla – puhumattakaan varastosaldoista tai tuotedatasta joita ei järjestelmän käyttöönotossa ole huomioitu mitenkään; nehän eivät ole markkinoinnin heiniä. Kirsikkana kakussa kukaan yrityksessä ei osaa tehdä monimutkaisella ohjelmistolla muuta kuin lähettää uutiskirjeitä. Anna kun kerron salaisuuden; ei toimi eikä pelitä.

Organisaatiosi voi vastata monikanavaisen ja kansainvälistyvän kaupan tuomiin asiakasodotuksiin ja tehokkuusvaatimusten ristipaineisiin rikkomalla toimintojen väliset siilot. Samalla pitää lopettaa markkinoinnin, myynnin ja logistiikan toimintojen lyhytnäköinen osaoptimointi.  Prosessien, teknisten alustojen ja kumppanivalintojen on jatkossa oltava sellaisia, että ne tukevat yrityksesi myyntiä ja markkinointia kaikissa kanavissa ja niiden välillä. Tällöin siirrytään monikanavaisesta myynnistä ja integroidusta markkinoinnista steppiä ylemmäs yhtenäiseen kaupankäyntiin ja markkinointiin. Jos tässä onnistutaan, myynti ja markkinointi voivat jopa ottaa muutaman yhteisen valssiaskeleen johtoryhmän huoneen aina niin pettävän liukkaalla lattialla.