Nyt on aika rakastaa (ongelmia)

Granon myynti- ja markkinointijohtaja Mikko Mäkynen vieraili Kauppalehden Studiovieras-osiossa (13.8.2020).

Myynnin ja markkinoinnin ongelmanratkaisuun löytyy enemmän vaihtoehtoja kuin koskaan aiemmin. Uudet trendityökalut voivat tuoda kilpailuetua – paitsi silloin, kun vanhat toimivat asiakkaan näkökulmasta järkevämmin. Ongelman rakastaminen on kuitenkin työkaluvalintaa tärkeämpää.

Ongelman rakastaminen voi kuulostaa erikoiselta vaatimukselta – ja on helpommin sanottu kuin tehty. Granon myynti- ja markkinointijohtaja Mikko Mäkynen arveleekin väitteen vaativan hieman perusteluja.

– Pidän Wikipedian määritelmästä, jonka mukaan ongelma on este, joka tekee vaikeaksi saavuttaa halutun päämäärän. Esimerkiksi myynnissä ja markkinoinnissa päämääriä on monenlaisia, ja myös niiden saavuttamiseen liittyviä ongelmia on monenkirjava joukko. Lisäksi markkinointi ja myynti liikkuvat kiihtyvällä nopeudella kohti yhä kompleksisempaa kokonaisuutta. Jos olet huippu yhdessä asiassa, se ei enää riitä. Erinomaisesti toimivan markkinoinnin toteuttaminen käy koko ajan vaikeammaksi.

Elämme aikaa, jossa yritysten ongelmanratkaisuun on tarjolla uusia työkaluja, dataa ja toimintatapoja enemmän kuin koskaan. Esimerkiksi Gartnerin kuuluisa Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising nostaa ja poistaa listaltaan ratkaisuja ja teemoja tasaiseen tahtiin. Riskinä on, että tänään suurin odotuksin ja fanfaarein käynnistetty markkinoinnin ratkaisu saattaa huomenna osoittautua kuplaksi, jonka varaan laskeminen tuntuu jälkeenpäin typerältä.

– Ongelmien ratkaisuun on nykyisin aina tarjolla enemmän kuin yksi vaihtoehto. Tämä pätee yhtä lailla myyntiin ja markkinointiin kuin muihinkin yritysten toimintoihin. Usein tarjottavat vaihtoehdot ovat kuitenkin liian yksinkertaisia. Lisäksi yrityksellä voi olla niin kova hinku saada ongelma pois päiväjärjestyksestä, että hätäpäissään se tarttuu sen kummemmin asiaan syventymättä samaan vaihtoehtoon, johon kaikki muutkin näyttävät tarttuvan.

Mäkynen muistuttaa, että sellaista ihmelääkettä ei edelleenkään ole keksitty, joka sopisi kaikille yrityksille, kaikkiin vaivoihin ja kaikissa tilanteissa. Jos monimutkainen ja usein ristiriitainen ongelma yksinkertaistetaan väkisin, lopputulos ei varmasti ole paras mahdollinen.

– Koska myös ratkaisujen maailma on täynnä ristiriitaisuuksia ja vastakkainasettelua, on itse ongelma ensin ymmärrettävä syvällisesti. Mikä on se ydinongelma, joka on päämäärämme tiellä? Juuri tästä ongelman rakastamisessa on kyse. Ydinongelman selvittäminen vaatii usein sekä tutkimusmatkailua omien toimintatapojen viidakossa että etsiväntyötä hämyisessä ja ristiriitaisessa ulkomaailmassa. Kun oikea ratkaisu ongelmaan löytyy, se on usein yhdistelmä useita uusia ja vanhoja keinoja.

Mitä voimme oppia lääketieteestä?

Nykypäivän työympäristössä korostuu kyky toimia, epäonnistua ja oppia. Mäkynen nostaa listan jatkoksi ajatuksen näyttöön perustuvasta toiminnasta. Hän korostaa, että kyky toimia vaatii näkemystä siitä, mistä kannattaa ylipäänsä lähteä liikkeelle ja mistä oikea tekeminen todennäköisimmin löytyy.

– Näyttöön perustuvat toimintamallit ovat jo yleisemmin käytössä lääketieteessä ja lisääntyvissä määrin esimerkiksi fysiikkavalmennuksessa. Markkinointiin liittyvässä keskustelussa näyttöön perustuva tekeminen on jostain syystä jäänyt vähäisemmälle huomiolle. Markkinointiteknologiat ovat vieneet palstatilaa rooliinsa nähden liikaa, Mäkynen ruotii.

Liikunta ja Tiede -lehdessä Tuomas Rytkönen ja Juha Hulmi linjaavat näyttöön perustuvan fysiikkavalmennuksen toiminnaksi, jossa yhdistyvät objektiivinen ja systemaattinen kokonaistutkimusnäyttö, vuosien kokemus kovia tuloksia tuottavasta valmennuksesta ja kyky yksilöidä harjoittelu valmennettavan harjoittelutaustaan, lähtötasoon, tavoitteisiin, haasteisiin, harjoitteluresursseihin ja elämäntilanteeseen sopivaksi. Mäkysen mielestä lähes vastaavaa menettelyä voisi soveltaa myös markkinointiin ja myyntiin.

– Esimerkiksi sopii vaikka Revisiting the theory of business-to-business advertising -tutkimuskatsaus, jossa käydään läpi yritysten välisen markkinoinnin tutkimuksia 20 vuoden ajalta. Katsaus antaa markkinoijille näkökulmia siitä, millaiset toimenpiteet näyttäisivät toimivan ja miksi.

Mäkynen nostaa tutkimuskatsauksesta yhden ajankohtaisen esimerkin sosiaalisen median käytöstä markkinoinnissa:

Koronakriisin myötä kaikki tapahtumat ja messut peruttiin. Moni yritys oli jo suunnitellut lanseeraavansa messuilla uusia palveluita ja tapaavansa uusia ja vanhoja asiakkaita. Messut ovat otollisia paikkoja vertailla eri toimittajia ja tutustua syvällisesti vaikkapa tuotteiden teknisiin ominaisuuksiin. Messuasiakkaat ovat usein ostopolullaan tietyssä vaiheessa ja kaipaavat juuri siihen kohtaan sopivaa informaatiota.

– Mikäli yritys ei voi käyttää messuja markkinointiin, voiko saman vaikutuksen saada aikaan esimerkiksi somessa? Ei aina. Markkinoinnin sisältöön ja kanavaan liittyviä valintoja ei ole järkevää tehdä erikseen. Sosiaalisessa mediassa näyttäisi olevan luontevampaa välittää enemmän tunteisiin vetoavaa sisältöä. Jos asiakas siis kaipasi messuilta lisäfaktoja ja tuoteominaisuuksia ja me yritämme tarjota ratkaisua somessa ilman opastusta, kanavavalinta ei ehkä mene nappiin. Joko välitämme tunteisiin vetoavaa viestiä faktoja etsivälle, tai välitämme faktoja kanavassa, joka ei välttämättä sovellu siihen parhaiten.

Valitse keinot asiakkaan tarpeiden ja toiveiden mukaan

Mäkynen ottaa tutkimuskatsauksesta esiin myös toisen näkökulman. Se liittyy markkinoinnin vaikuttavuuteen ja viestien määrään.

Yrityksissä tehdyt budjettimuutokset kertovat markkinointipanostusten siirtyneen yhä voimakkaammin digitaalisille alustoille. Se on periaatteessa loogista, koska erilaisilla päätelaitteilla vietetty aika lisääntyi merkittävästi. Mutta mietittiinkö siinä kohdassa, kun valintoja tehtiin, että kaikki muutkin organisaatiot siirtyvät digitaaliseen markkinointiin?

– Tutkimuskatsauksessa todetaan, että kilpailevien viestien suuri määrä heikentää markkinoinnin vaikuttavuutta. Päättäjät altistuvat päivittäin jopa tuhansille markkinointiviesteille etenkin sosiaalisessa mediassa. Viestien huomioarvo ja teho sulavat määrän kasvun myötä. Se on yrityksille melkoinen ongelma, Mäkynen arvioi.

– Jos kaikki jo myyvät suklaa- ja vaniljapehmistä torin laidalla, kannattaako meidänkin lähteä myymään suklaa- ja vaniljapehmistä saman torin laidalle?

Markkinoinnin ja viestinnän työkalupakissa pitää olla valikoimaa ja osaamista laajasti. Kaikki ongelmat eivät ole kaikille ja kaikkialla ratkaistavissa aina samoilla menetelmillä. Mäkynen korostaakin, että markkinointikeinoja ei kannata valita trendien tai kanavahypen mukaan vaan asiakkaan tarpeiden ja toiveiden mukaan.

– Jos nämä tarpeet ja toiveet eivät ole yritykselle tuttuja, niiden selvittäminen on ongelma, jonka ratkaisemista markkinoijan kannattaa ehdottomasti opetella rakastamaan.