Onnistuneen sponsoroinnin salaisuudet

Sponsoroinnin suosio markkinointikeinona kasvaa, ja siitä kiinnostuneille yrityksille on tarjolla yhä runsaammin vaihtoehtoja. Suurin osa sponsorointirahasta käytetään urheiluun, koska sillä on suuret yleisöt ja se herättää tunteita. Oikean kohteen valintaan vaikuttavat kuitenkin muutkin tekijät.

Urheilun ja kulttuurin tukeminen yksityisin varoin ei ole uusi ajatus: jo antiikin aikoina rahakkaat muistivat suosikkiurheilijoitaan ja -taiteilijoitaan mittavin rahalahjoin. Menneisiin aikoihin verrattuna nykysponsorointi on huomattavasti tavoitteellisempaa – ainakin yleensä.

Paikoin suomalaisyritysten urheilijayhteistyössä on yhä mukana lyhytnäköistä huomion tavoittelua. Omat ongelmansa on myös sponsoroinnin tuottavuuden mittaamisessa. Vain 19 prosenttia European Sponsorship Associationin (ESA) keväällä 2019 jututtamista sponsoroinnin ammattilaisista ilmoitti luottavansa siihen, että he voivat osoittaa sponsorointi-investointien tuoton.

Sponsorointi tukee yrityksen tavoitteita ja brändiä parhaiten, kun sitä tehdään strategisesti ja pitkäjänteisesti. Tutkimusyhtiö Sponsor Insight Finlandin toimitusjohtajan Tommi Puskalan mukaan järjestelmällinen tutkiminen ja mittaaminen ovat vasta viime vuosina nousseet sponsoroinnin keskiöön.

– Tulosvastuun merkitys kasvaa. Nyt ymmärretään, että myös tätä markkinoinnin keinoa tulee mitata ja ROI selvittää. Sponsorointi nähdään yhä useammin integroituna osana markkinointiviestintää – jossain tapauksissa jopa brändin veturina. Toki tässä on vielä tekemistä, mutta mittaaminen on systematisoitunut viimeisen viiden vuoden aikana merkittävästi, Puskala jatkaa.

Olennainen osa markkinoinnin työkalupakkia

Mittaamisen haasteista huolimatta yritykset käyttävät maailmalla sponsorointiin valtavia summia. ESA:n vuosittaisen raportin mukaan markkinan koko kasvoi Euroopassa 8,7 prosenttia vuonna 2018. Toukokuussa 2019 ESA raportoi sponsoroinnin ammattilaisten arvioivan, että kaksi kolmasosaa brändeistä pitää sponsorointia olennaisena osana markkinoinnin työkalupakkia.

Suomessakin sponsorointiin käytettävät investoinnit ovat pitkällä aikavälillä kasvussa. Suosituimpia sponsorointikohteita ovat urheilijat ja urheiluseurat. Marketing Finlandin jäsenyrityksille tehdyn selvityksen mukaan urheilua jossain muodossa sponsoroi yli yhdeksän kymmenestä kyselyyn vastanneesta yrityksestä.

Ykköslajista ei ole epäilystä: 43 prosenttia jäsenyrityksistä tukee jääkiekkoa. Lajin korkeimmalla kotimaisella sarjatasolla Liigassa pelaa 15 joukkuetta ja Mestiksessä 12, eikä ole sattumaa, että niistä jokaisen tukijoukoista löytyy panimo. Lätkäkatsomoissa istuu paljon 25–50-vuotiaita miehiä, jotka muistuttavat profiililtaan painotuotteiden keskivertokuluttajia.

Valitse kohde yleisösi mukaan

Tutkimusyhtiö Sponsor Insight selvittää vuosittain Sponsor Navigator -tutkimuksessaan suomalaisia eniten kiinnostavat urheilu- ja kulttuurikohteet. Jääkiekon ohella suomalaisia kiehtovat urheilulajeista etenkin yleisurheilu, hiihto, ampumahiihto ja formula 1. Jalkapallokin näyttää Huuhkajien menestyksen ja EM-kisalipun myötä nousevan kärkilajien joukkoon.

Tommi Puskala muistuttaa, että koko kansaa koskevien tulosten perusteella ei parane tehdä liian hätiköityjä johtopäätöksiä tietylle yritykselle sopivimmasta sponsorointikohteesta. Esimerkiksi nuorten miesten keskuudessa uusi tulokas e-urheilu on noussut jo jääkiekon ohi suosituimmaksi urheilulajiksi.

– Sponsoroinnin tuottoarvo on sitä parempi, mitä tarkemmin sponsorointikohde on valittu. Ei siis yleensä kannata yrittää tarjota kaikkea kaikille, vaan kohteet on syytä valita yrityksen tavoitteleman yleisön mukaan. Valintaan vaikuttaa myös se, miten hyvin kohteen ja brändin arvomaailmat sopivat yhteen, Puskala pohtii.

Kaikki kohdeyleisöt eivät piittaa urheilusta. Silloin sponsoroinnin keskiöön nousevat teatterit, museot, festivaalit, kaupunkitapahtumat tai muut kulttuurikohteet. Tuoreimmassa Sponsor Navigator -tutkimuksessa suomalaisten mielestä kiinnostavimmat museot ovat Ateneum, Kansallismuseo, Kiasma, Amos Rex sekä luonnontieteellinen keskusmuseo LUOMUS.

Yhteiset arvot tärkeämpiä kuin rahasäkin koko

Urheilu kaappaa kuitenkin leijonaosan sponsorirahasta – vuonna 2018 siihen käytettiin lähes kaksi kolmasosaa kaikista maamme sponsorointi-investoinneista. Parhaimmillaan urheilu tarjoaa sidosryhmille tunne-elämyksiä, joita brändi ei muuten kykene herättämään. Tunne ei saisi kuitenkaan olla ainoa päätöksenteon kriteeri. Tommi Puskala korostaa selkeiden tavoitteiden ja mittareiden merkitystä:

– Epäonnistumisen vaara on sponsoroinnissa suuri, jos tavoitteiden asettelu on häilyvää tai sitä ei ole lainkaan. Tai sitten koko sponsorointi jää piippuun, koska sitä ei hyödynnetä esimerkiksi markkinoinnissa. Vertauskuvallisesti voisi sanoa, että on turhaa ostaa lelua ilman pattereita – ei toimi lelu eikä sponsorointi.

Tunteiden, tavoitteiden ja faktojen lisäksi onnistuneeseen yhteistyöhön tarvitaan sponsoroinnin eri osapuolten tavoitteille rakentuvia kumppanuuksia. Rahasäkin koko ei ratkaise kaikkea, vaan ihannetapauksessa yhteistyö perustuu yhteiseen arvopohjaan.

Grano on ollut jo pitkään Neste Rallin virallinen kumppani, joka vastaa rallin näkyvyyteen liittyvien tuotteiden toteuttamisesta. Granon sponsorointipalettiin kuuluvat urheilu- ja massaliikuntatapahtumista muun muassa Helsinki City Running Day. Grano on tehnyt yhteistyötä myös pikajuoksija Samuli Samuelssonin kanssa. Brändilähettiläänä Samuelsson teki videoita esimerkiksi Sotkamon Jymyn ja naisten lentopallomaajoukkueen kanssa.