Painettu viestintä vahvistaa brändiä

Lue juttusarjan edellinen osa tästä.

Väite 5: Painettu markkinointi on kallista ja tehotonta

Laajalevikkisten sidosryhmälehtien ja printtikatalogien valtakaudella markkinointibudjetin kaksi suurinta yksittäistä kuluerää saattoivat usein syntyä asiakasjulkaisun painamisesta ja jakelusta. Netti-, sähköposti-, hakukone- ja some-markkinoinnin nousu avasi monelle yrityspäättäjälle hyvän aasinsillan leikata printtikulut pois budjetista.

Printtiviesteistä luopumista kuvattiin usein markkinoinnin tehostamiseksi, mutta asiaa ei aina mietitty ihan loppuun asti. Kun esimerkiksi asiakaslehtiä siirrettiin urakalla printistä digiin, iso osa niiden sisällöistä katosi kokonaan aikaisempien lukijoiden tutkalta. Moni lukija ei katsonut tarpeelliseksi tilata yrityksen uutiskirjettä tai seurata yritystä somessa. Vielä harvempi meni omaehtoisesti ja aktiivisesti etsimään sisältöjä yrityksen nettisivuilta tai lehtien kömpelöistä verkkoversioista.  

Laskusta tulikin monissa yrityksissä ainoa säännöllinen yhteydenpitokanava asiakkaan suuntaan.

– Joskus kuulee väitteen, että printillä on kallis kontaktihinta. Silloin tekisi mieli tivata, että kallis verrattuna mihin? Siihen, että lähestyt kohderyhmää digiviestillä, jonka he jättävät kokonaan huomiotta?, Markus Jensen-Eriksen kysyy.

Tieto jää paremmin mieleen painetun viestin kautta

Digiviestinnällä on toki omat keinonsa turvata viestien huomioarvo. Osa keinoista on kuitenkin kyseenalaisia. Mainos voidaan esimerkiksi sijoittaa keskelle kohdeyleisölle mieluista videoklippiä. Silloin päästään yleensä raportoimaan korkeista tavoittavuusluvuista – ”peräti 95 prosenttia kohderyhmästä katsoi mainosvideon loppuun” – mutta samalla hyvä asiakaskokemus uhrataan pakkosyötön ja tyrkyttämisen alttarille. Yksikään kohderyhmä ei pidä keskeytyksistä.

– Yhden kontaktin kustannus ei voi olla ainoa markkinointia ohjaava tekijä. Mahdollisimman halpa tai häiritsevä yhteydenpitotapa ei kerro asiakkaiden arvostamisesta. Printatun viestin suurimmat vahvuudet löytyvät laadusta, asiakaskokemuksesta ja fyysisyydestä. Siinä on sellaista tunnetta, visuaalisuutta ja käsinkosketeltavuutta, jota netissä ei saa aikaan ja joka voi nostaa viestin arkipäiväisen mediamelun yläpuolelle. Lisäksi käyttöliittymä on kaikille tuttu, korostaa Jensen-Eriksen.

Tätäkin aihetta on tutkittu. Esimerkiksi vuonna 2017 PostNord havaitsi Behind the Mind -tutkimuksessaan, että printtimainos välittää enemmän ja syvällisemmin tietoa sekä vahvistaa brändimielikuvaa voimakkaammin kuin digimainos. Se on myös paras kanava saamaan aikaan toimintaa. Vahva vaikutus perustuu siihen, että painettu viesti tuottaa ihmisaivoissa positiivista tunnetta ja motivaatiota mutta muita vaihtoehtoja vähemmän kognitiivista kuormaa. 

Samankaltaisia tuloksia löytyi amerikkalaisen Templen yliopiston aivotutkimuksessa. Siinä havaittiin muun muassa, että paperin käsinkosketeltavuus aktivoi aisteja eri tavalla kuin ruudun tuijottelu. Tulosten mukaan ihmiset prosessoivat ja muistavat tietoa paremmin printin kautta.

Markus Jensen-Eriksen antaa aiheesta konkreettisen esimerkin:

– Kun avaat jonkin sinua kiinnostavan julkaisun, se on jo vahvempi "engagement" kuin nettiotsikon klikkaus, koska teet jotain fyysistä.